2023年3月18日，重庆，夜幕降临之后，不少游客聚集在重庆大剧院外的嘉陵江江滩上，拍摄洪崖洞及城市夜景。（南方周末记者冯飞/图）
2024年1月16日，傍晚五点多，牛志刚还没吃午饭，在电话那头嚼着饼干。牛志刚是山西省大同市文化和旅游局党组书记，“我们也在努力，但不一定有泼天的富贵降到头上”。
哈尔滨走红后，文旅市场之间的竞争进入白热化。用他的话说，“看见邻居家的孩子考上清华，谁不想考，这时候就形成内卷。”
2024年1月9日开始，河南文旅官方短视频账号1天发布二三十条视频，4天共发布106条。11日晚，山西文旅10小时发布56条视频。1天后，河北文旅再创新高，当天更新76条。
这场地方文旅大战，已经从最早的文旅局长亲自下场，升级到城市与城市之间的花式比拼。
至于原因，河南某地级市市委常委、宣传部长向南方周末记者坦言，“文旅对地方经济的支撑能力越来越强，综合带动作用越来越明显。”
西北师范大学旅游学院教授、甘肃省旅游发展研究院执行院长把多勋，能理解各地在经济稳步的增长压力之下的焦虑。但他也注意到，不少旅游目的地陷入了同质化竞争和模仿的路径依赖，认为谁的营销做得好，游客就买谁的账。
“模仿的成本是最低的。”把多勋说，文旅部门应该回归理性的轨道，用科学发展适配消费者的需求，“要靠长红，不是靠网红。”
“旅游是经济部门，首先是给人提供产品的，要在产品上下功夫，而不是在包装和广告上”，在2006年至2012年间担任四川省眉山市青神县旅游局局长时，邵永义很忌讳过度包装与宣传。
作为旅游发展相对迟缓的地区，邵永义也曾与景区负责人站到一线，拉横幅、送小礼品欢迎游客，不过代表的是青神县和景区，并不突出个人。
至于宣传推广，也是在项目打造成型后，基于旅游服务产品的覆盖半径来进行。与青神县毗邻的乐山市，坐落着乐山大佛和峨眉山。他解释说，青神的旅游服务产品无法覆盖四川全省，与乐山相比也没有优势，因此，当时他们选择了不在四川电视台和乐山市做宣传，而是在离当地较近的成都的媒体上做广告。
时任新疆伊犁昭苏县副县长贺娇龙因“县里财政有限，请不起网红”，穿上一袭红色斗篷，在雪地中策马奔腾，为当地拍摄旅游宣传短视频。
贵州省毕节市大方县对江镇副镇长吴姣姣刷到了这条视频。她意识到，公职人能利用短视频做工作。
2021年，吴姣姣调任大方县文体广电旅游局副局长，她回忆说，当时以文旅局负责人身份拍摄短视频仍然少见，在贵州接受程度并不高。最开始做短视频时，她本人并不出镜，而是直接放景区宣传视频，播放量上1000都难。
当年国庆前夕，吴姣姣首次真人出镜，在不同的景区门前转一个圈，换一套少数民族服饰。这条38秒的视频，第一次收获上万流量。
2024年1月22日，大方县文体广电旅游局副局长吴姣姣在朋友圈发了张照片，“快来奢香古镇穿越阁穿汉服旅拍吧”。（受访者供图/图）
试水过程中，她又加入了“90后副局长”的标签，单期视频就涨了6万粉丝。播放量随之上涨，但评论中的吐槽也变多了。吐槽频率高的时候，她又摘下标签，在流量和评价中“走钢丝”。
而在中国最北县黑龙江塔河县，在文旅局局长都波尚未凭借在冰天雪地中身着“白鹿仙子”服饰出圈之前，县委书记孙亮就已经表了态，“只要你一颗公心是为了工作，你就放心大胆地去做，我们会支持你。”
第一条视频出圈后不到一个星期，贵州某地级市文旅局副局长前来“取经”，带着剪辑、妆造、摄影十几号人。这让吴姣姣觉得，“他们不是来学习的，是来‘亮剑’的。”
文旅局长当“网红”，慢慢的变成为一种受到官方鼓励的集体行为。2022年4月，四川省文化和旅游厅策划推出“文旅局长说文旅”宣传栏目，倡导市、县两级文化广播电视和旅游部门主要负责同志，充分的利用承担广播电视行政管理职能、制作成本低的优势，带头出镜，宣传推广本地文化和旅游资源。
在这一大背景下，四川不少地方的文旅局长都凭借个人特长出道，涌现出眉山市“功夫局长”王枫、仪陇县“播音局长”胡润、阆中市“评书局长”何治洪、华蓥市“民谣局长”陈冰川等一批网红局长。而青神县因以萤火虫观赏地而著称，当地的文广旅局局长余瑶就变身为“萤火虫局长”。
据四川省文旅厅统计，截至2023年2月，四川已有120余位市、县文旅局长主动参与，发出160余条短视频，播放量超3.5亿次。
在四川推出“文旅局长说文旅”栏目一个月后，最早涌现网红局长的新疆，公布了“新疆文旅宣传推介人”名单，贺娇龙、唐刚、英卡尔等15名文旅局长入选，其中5人来自贺娇龙当时所在的伊犁州。
到了2023年2月，文化和旅游部官方微博点名吴姣姣、都波等人，评价其为“文旅局长的神仙内卷”。
随着慢慢的变多的文旅局长从幕后走到台前，有才艺，能出镜，似乎也成了胜任这一岗位的重要技能。
一位接近文旅系统的人士告诉南方周末记者，某县领导在一次带队交流时，对本县文旅局长很是自豪，“是‘网红’，在手机上能刷到他的短视频。”另一个县的文旅局长此前是卫健局负责人，不会唱歌也不会跳舞，她半开玩笑地说，“算了算了，我回去辞职。”
没过多久，这位卫健系统出身的文旅局长就被调离，继任者来自统计局，“据说（在才艺上）会搞一点”。
绍兴文理学院党委书记崔凤军，长期在文旅系统任职，历任山东省泰安市旅游局副局长、杭州市旅游局副局长等职务。他在浙江省随机抽取10个县，并对10位县文旅局长以及6位上级主管领导进行访谈，2023年在《旅游学刊》发表论文《机构改革背景下县级文旅局长人格特质研究》。
崔凤军在文中指出，“网红”局长可能是具有个人魅力的文旅局长，但不是配置“一把手”的核心变量，“旅游推广需要‘网红’，但‘网红’不应该是文化和旅游工作的全部。”
研究表明，目前县级旅游市场准入、旅游与环境整合优化、景区产业体系优化及其它旅游管理权限，大都分散在不同的职能部门，文旅局长的综合影响力和协调能力十分重要。
把多勋也表示，比起文旅局长在网络上出圈，他更想让他们在产业、经管、营销等方面有较高决策水平，“现在不是一个靠满腔热情就能做好文旅工作的时代”。
在拥挤的网红局长赛道上，也不是任何一个人都能走红。吴姣姣注意到，不少局长荒废了账号。那位带着十几号人来“亮剑”的文旅局副局长，发了十来期视频，没达到预期效果，加上业务工作繁忙，“没有搞成”。
同样是在贵州，黔东南州榕江县也考虑过出动文旅局长。但在副县长陈再勋看来，第一个网红局长是创新，第二个是跟随，第三个是模仿，到后来变成了同质化的营销，“不是第一个吃螃蟹的人，跟风没有原创性”。
“我们也一直想出名。”陈再勋说，榕江曾在一年半时间内策划过5次城市IP塑造活动，均未出圈。原因主要在于政府大包大揽，缺乏群众参与，活动不具有可持续性。
作为中国最后一批摘帽的贫困县之一，榕江原来名不见经传。2023年5月，凭借“村超”打开了流量阀门，“村超”全网浏览量超过480亿次。
2023年8月13日，贵州黔东南，2023贵州榕江村超全国美食足球友谊赛揭幕战在榕江县村超足球场举行。（人民视觉供图/图）
陈再勋介绍说，榕江县走了条“全民皆兵”的路，用全县2200多个直播团队和1.2万个新媒体账号，鼓励群众自发拍摄制作精彩瞬间，“代言人越多越好”。
在全国旅游标准化技术委员会主任孙若风看来，现在文旅产业呈现出全民性。孙若风曾任文化和旅游部科技教育司司长，他认为其中有市民热爱家乡的因素，但也存在市场机制，“经济上也是算得过来的”。
榕江县政府提供的多个方面数据显示，从“村超”开赛至2023年10月底赛事结束，累计吸引游客636.69万人次，实现旅游综合收入72.25亿元，同比增长137.45%；带动夜间消费收入5.46亿元，同比增长256.7%；住宿业营业收入9623.3万元，同比增长118.7%。
前述接近文旅系统的的人说，早年文旅部门相对边缘，一届地方政府任期有5年，但配套基础设施建设、旅游服务产品打磨、旅游人才教育培训周期长，还需要商业服务等多种元素支撑，地方政府往往把工业放第一，用农业保稳定，“文旅只能说坚持重要发展，实际不会优先发展”。
他把这种逻辑解释为，“种树看不到开花，更看不到结果，为何需要做这么长久的事？”
但现在，北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建注意到，各地将旅游视为“救火队员”，“越是在经济下降带来的压力增大，越是需要激活消费潜力的时候，旅游的重要性就越突出。”
其中的原因主要在于，涉及吃住行游购娱，文旅涵盖了几乎所有消费领域。不光带动了消费和经济，也关乎信心。
在厉新建看来，当下“供给冲击、需求收缩、预期转弱”的形势仍然严峻，旅游能否带动人气成了社会信心的晴雨表，各地文旅部门重任在肩。尤其是2024开年，哈尔滨成为首个“顶流”城市之后，各地文旅市场之间的竞争更加激烈。
陈再勋从地方政府的角度分析，如果一个地方还没有动静，将承受很大压力，“不去抢客流，确实坐不住”。
南方周末记者梳理发现，无论是在地市还是省级层面，各地都在密集部署文旅工作，对其重视程度也明显提升。
2024年1月4日至5日，广西钦州召开全市经济工作会议暨文化旅游发展大会，这是近三年来经济工作会议首次与文化旅游发展大会共同举行，提出要坚持近期与长期相结合，推进文旅产业融合发展突破行动。
1月16日，辽宁召开全省文化和旅游局长会议，要求扎实推进文化和旅游强省建设，为全省经济社会持续健康发展赋能，并将其称为“新时代‘辽沈战役’文旅攻坚战”。
就在同一天，河南省文化和旅游厅组织召开郑汴洛国际旅游目的地建设暨中华文化超级IP打造工作座谈会，要求各地文旅部门进一步提升站位，跳出行政区域限制，打造现象级的文旅爆品。
在牛志刚看来，文旅行业的内卷升级到城市这一量级，而这背后的资源调动，已经超出了地方文旅局的能力范围。
他提到前阵子的一个热搜事件。在哈尔滨出圈后，广西一批孩子穿着橙色外套到哈尔滨游学，被称为“小砂糖桔”。为答谢当地市民对孩子的关爱，广西送给哈尔滨市189吨砂糖桔和沃柑。
作为回礼，黑龙江省抚远市准备了10万盒蔓越莓，由市委常委、宣传部长带队发往南宁，抚远市政府与南宁市商务部门共同免费发放，并向南宁市民发出“来抚远东游，找福气源头”的邀请。
“不凑热闹了”，某中部城市文旅局长谢绝了南方周末记者正常采访，并转来一篇文章《各地文旅局，停止你的表演》。文中提出了三个问题：文旅局的职责是什么？网络流量能转化为多少实际客流？文旅局长的表演由谁埋单？
把多勋持相近观点，他认为，当前不少旅游目的地存在比较大的同质性，“逼得文旅局长不得不出击”。他以北京为例，“故宫只有一个”，文化资源丰富且具有垄断性，游客都接待不过来，没有必要加入内卷。
但他也表示，竞争一定不可以局限在互联网空间尤其是短视频营销上，各地文旅部门应该脚踏实地研究市场，打造营商和消费环境，这样才可以源源不断地吸引投资和游客，文旅产业的高水平发展才有未来。
2023年夏天，他同一位南方的文旅局长交流，问起有没有外地游客走进这座城市，答案是“还真的没有”。在宣传中，小城夏季旅游有诸多亮点，但在炎热的夏季，游客更倾向于去北方避暑，“旅游的成绩以有没有人愿意来为准，浏览量只是关注度，还是没有游客进来”。
邵永义说，隐性的服务和显性的产品才是宣传的最好载体，只有服务和产品过关，才能留得住客人，才会带来新的客源。
多位受访者提到“长期主义”，认为在多种压力下，目前部分地方文旅局有些操之过急。
2023年12月17日，哈尔滨冰雪大世界开园前一天，牛志刚带队去考察学习。这是冰雪大世界创办的第二十五年，他用“人努力，天帮忙”来解释哈尔滨的出圈。
他打了个比方，培育文旅产品就像养孩子，用心培育20年未必能成龙成凤，但不培育还不行，要怀着一颗平常心久久为功。